观察：东阿阿胶的“至暗时刻” 白马突变斑马

　　跌停的“白马股”

　　如果说人生就是一场轮回，在执掌东阿阿胶12年后的今天，秦玉峰正面临着职业生涯的第二次重大困境。

　　根据2019年一季报显示，东阿阿胶公司实现营业总收入12.9亿元，同比减少23.8%，归属母公司净利润为3.9亿元，同比减少35.5%。可到了2019年7月14日，则爆出了更让业界震惊的半年预报：2019年上半年净利润预计同比下降75%至79%。

　　次日，这支长期绩优的“白马股”一反常态、开盘跌停，报35.42元/股，较上周五收盘的39.35元/股跌9.99%，东阿阿胶市值较上一交易日蒸发25.7亿元。财经作家叶檀形容其为“‘白马’突变‘斑马’”。

　　7月15日上午，中金公司紧急组织东阿阿胶管理层召开战略解读电话会，并发布了《东阿阿胶全年推进渠道梳理短期业绩承压》研究报告。该报告称，考虑到短期业绩承压，中金公司将东阿阿胶评级下调至“中性”，下调目标价32.4元至33.8元。

　　在这次会议上，秦玉峰解释，东阿阿胶高速发展了十几年，主要依托阿胶的文化营销策略和价值回归战略，以回归历史价位和地位。“现在遇到了外部环境变化，价值回归走到了比较高的位置。”

　　按照秦玉峰早前的设想，价值回归战略的终极目标将是阿胶块价格回升至五六千元一斤。如今，经过18次连年提价，阿胶块已经超过每斤3000元大关。

　　原本，渠道商是靠囤货来盈利，因为阿胶保质期是5年，如果经销商囤货，差价收益就比较大。“现在渠道发生了变化，由靠囤货转为靠周转率，我们顺应渠道变化，进行了降库存的调整，是这次业绩下滑的主要原因。”面对急于探究东阿阿胶业绩突变原因的投资者，秦玉峰解释道。

　　而东阿阿胶的价值回归战略、渠道商囤货盈利模式的形成以及当下阿胶市场的风云突变，还要追溯到秦玉峰刚上任时遭遇到的第一次重大困境。

　　2006年，秦玉峰接任东阿阿胶总经理一职。彼时，他正面临着企业与行业带来的三大难题：其一，产品价格低、利润薄，产品大多销往农村市场，直到2009年阿胶块市场价每斤仅为二三百元;其二，原料短缺、频现告警，因毛驴被农机替代，养殖户越来越少，驴皮越来越稀缺，生产面临“无米之炊”;其三，整个行业市场陷入萧条，业内另一大企业亏损严重、股权被出售竟一度无人问津。

　　为了突破困局、重塑品牌形象，秦玉峰首先打破了东阿阿胶过去的价格与市场定位，开始推行“价值回归”战略：一面力主东阿阿胶“从农村妇女转向城市白领”，一面不断拉升阿胶终端价格。

　　“清朝时，阿胶的价格是白银3.2-4两/斤，民国23年(1934年)北京同济堂参茸阿胶庄药目表上所印一斤阿胶16块大洋。”依照金银比价，秦玉峰放出豪言，“阿胶块最终要回归到五六千元一斤”。

　　从那以后,“东阿阿胶又涨价了”成了中国医药保健品行业最受热议的话题之一。